E-Mail-Marketing in der Schweiz: so funktioniert es für Online-Shops.

01Drei Arten von Mails: Newsletter, Flows und Bestellmails

Newsletter

einmal an eine Liste

Flow

startet nach einer Handlung

Bestellmail

bestätigt den Kauf

E-Mail-Marketing im Shop besteht aus drei Arten von Mails. Sie unterscheiden sich darin, was sie auslöst und welche Regeln für sie gelten.

Newsletter machen die meisten Mails aus. In Klaviyos Auswertung für 2026 über mehr als 183.000 Kunden entfallen 94,7 % der versendeten Mails auf Kampagnen. Die Flows bringen aber fast 41 % des E-Mail-Umsatzes, mit nur 5,3 % der Mails [1]. Wer neu anfängt, baut darum zuerst die Flows und plant danach den Newsletter.

Bestellmails sind kein Marketing im engeren Sinn, aber Pflicht. In der Schweiz muss ein Shop die Bestellung unverzüglich elektronisch bestätigen (Art. 3 Abs. 1 Bst. s Ziff. 4 UWG) [4]. In Deutschland verlangt § 312i BGB, den Zugang der Bestellung unverzüglich elektronisch zu bestätigen [10]. Shopify bringt dafür eigene Vorlagen mit, etwa für die Bestellbestätigung. Betreff, Text, Logo und Farben passt ihr im Vorlagen-Editor an [3].

02E-Mail-Marketing in der Schweiz: wann Werbemails erlaubt sind

Gesetz

Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG

Regel

Einwilligung vor der ersten Werbemail

Ausnahme

Kunden nach einem Kauf

In der Schweiz regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Werbung per E-Mail. Wer Massenwerbung verschickt, braucht vorher die Einwilligung der Empfänger. Er muss den korrekten Absender nennen und auf eine problemlose, kostenlose Abmeldung hinweisen [4].

Der EDÖB, die Datenschutzbehörde des Bundes, beschreibt, wann eine Einwilligung gilt. Sie muss freiwillig sein, die Person muss wissen, wofür ihre Adresse genutzt wird, und sie kann jederzeit widerrufen. Als Beispiel nennt er ein leeres Kästchen, das die Person selbst ankreuzt. Ein Häkchen bei den AGB zählt nicht als Einwilligung [5].

Ohne Einwilligung dürft ihr nur eigene Kunden anschreiben. Das Gesetz erlaubt es, wenn ihr die Adresse beim Verkauf bekommen und dabei auf die Abmeldung hingewiesen habt, und nur für eigene ähnliche Produkte [4]. Laut EDÖB gilt die Ausnahme erst nach einem Kauf. Ein eröffnetes Kundenkonto allein genügt nicht [5].

Weil ihr Adressen bearbeitet, gilt zusätzlich das Datenschutzgesetz (DSG) [5]. Speichert euer Mail-Tool die Daten im Ausland, teilt ihr den Betroffenen den Staat und gegebenenfalls die Garantien mit, meist in der Datenschutzerklärung (Art. 19 Abs. 4 DSG) [9]. Schreibt ihr auch Kunden in der EU an, kann zusätzlich die DSGVO gelten. Der EDÖB nennt als Beispiel einen Schweizer Onlineshop, der an Personen in mehreren EU-Ländern verkauft [16]. Wer die UWG-Regeln vorsätzlich verletzt, kann auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft werden (Art. 23 UWG) [4]. Empfänger können sich beim SECO beschweren [5]. Lasst eure Anmeldetexte im Zweifel von einer Fachperson prüfen.

03Deutschland: Einwilligung, Double-Opt-in und Bestandskunden

Gesetz

§ 7 UWG, dazu die DSGVO

Regel

vorherige ausdrückliche Einwilligung

Nachweis

Double-Opt-in

In Deutschland ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die Ausnahme für Kunden greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind [6]:

1. Ihr habt die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung bekommen.
2. Ihr werbt nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat nicht widersprochen.
4. Ihr weist beim Erheben der Adresse und bei jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.

Für Einwilligungen im Internet halten die deutschen Datenschutzbehörden das Double-Opt-in für geboten. Neue Abonnenten bestätigen die Anmeldung also mit einem Klick in einer zweiten Mail. Ihr müsst die Einwilligung nachweisen können, eine gespeicherte IP-Adresse allein genügt dafür nicht [7].

Für Shops mit Kunden in beiden Ländern empfehlen wir das Double-Opt-in überall. Dann habt ihr für jede Adresse denselben Nachweis, egal woher die Bestellung kommt.

04Die Liste aufbauen: Formular, Double-Opt-in und Anreiz

Wo

Pop-up, Fußzeile, Kasse

Wie

Double-Opt-in je Liste

Finger weg

gekaufte Adresslisten

Eure Liste wächst über Anmeldeformulare im Shop: ein Pop-up, ein Feld in der Fußzeile und ein Kästchen in der Kasse. Das Kästchen bleibt leer, bis die Kundin es selbst ankreuzt. Dieses Beispiel nennt auch der EDÖB für eine gültige Einwilligung [5].

In Klaviyo stellt ihr das Double-Opt-in je Liste ein. Wer sich anmeldet, bekommt sofort eine Bestätigungsmail. Erst nach dem Klick kommt die Adresse auf die Liste und in die Willkommensstrecke [8]. Klaviyo nennt einen zweiten Vorteil: Vertippte und ungültige Adressen sammeln sich nicht auf der Liste an. Das zählt, weil große Postfach-Anbieter wie Google und Yahoo beobachten, wie Empfänger auf Mails eurer Domain reagieren [8].

Vorsicht bei alten Listen. Ein Import löst in Klaviyo kein Double-Opt-in aus [8]. Prüft vor dem Import, ob für jede Adresse eine Einwilligung oder ein Kauf mit Hinweis auf die Abmeldung vorliegt. Bei gekauften Adresslisten hat euch niemand eine Einwilligung gegeben.

Ein Anreiz hilft beim Anmelden, etwa ein Rabatt auf die erste Bestellung, kostenloser Versand oder ein kurzer Ratgeber. Was die erste Mail danach enthalten sollte und wann sie rausgeht, steht in unserem Beitrag zur Begrüßungsstrecke für neue Abonnenten.

Verkauft ihr in der ganzen Schweiz, fragt im Formular gleich die Sprache ab. 2024 nannten 23 % der Bevölkerung Französisch als Hauptsprache und 8 % Italienisch [17]. Newsletter und Strecken gehen dann in der Sprache raus, die jemand gewählt hat. Wie ihr den Shop selbst mehrsprachig aufsetzt, steht in unserem Beitrag über einen Shop in mehreren Sprachen und Ländern.

05Die ersten automatischen Strecken für den Shop

Zuerst

Willkommen und Warenkorb

Danach

nach dem Kauf

Später

Rückgewinnung

Klaviyo empfiehlt, mit vier Flows anzufangen, weil sie viel bewirken. In dieser Reihenfolge: Willkommensstrecke, Warenkorbabbruch, nach dem Kauf und Rückgewinnung [2].

Welche Filter, Abstände und Mails in jede Strecke gehören, zeigt unsere Übersicht der automatischen Strecken in Klaviyo. Für den abgebrochenen Kauf gibt es einen eigenen Beitrag mit Zeitpunkten, Inhalt und Recht: Erinnerungen an verlassene Warenkörbe.

Bei Flows gelten dieselben Regeln wie beim Newsletter. Heikel ist vor allem die Warenkorb-Erinnerung an Menschen, die noch nie bei euch gekauft haben. Der EDÖB lässt die Ausnahme für Kunden erst nach einem Kauf gelten [5]. Plant diese Mails deshalb vorsichtshalber nur für Kontakte mit Einwilligung.

06Im Posteingang landen: was Gmail und Yahoo verlangen

Alle Absender

SPF oder DKIM

Ab 5.000 Mails am Tag

dazu DMARC und Abmeldung mit einem Klick

Spamrate

unter 0,3 %

Gmail und Yahoo haben feste Regeln für Absender. Mails, die sie nicht erfüllen, können bei Gmail als Spam markiert oder abgelehnt werden [13]. Die Regeln gelten für Shops in der Schweiz genauso wie in Deutschland.

• Wer an Gmail-Konten schickt, braucht SPF oder DKIM für die Absenderdomain. Die Spamrate in den Postmaster Tools sollte unter 0,3 % liegen [13].
• Wer mehr als 5.000 Mails am Tag an Gmail-Konten schickt, braucht SPF, DKIM und DMARC. Für DMARC reicht die Richtlinie „none“. Die Domain im Absender muss zur SPF- oder DKIM-Domain passen [13].
• Werbemails dieser Absender brauchen eine Abmeldung mit einem Klick und einen gut sichtbaren Abmeldelink im Text [13].
• Yahoo verlangt von Massenabsendern dasselbe und dazu, Abmeldungen innerhalb von zwei Tagen umzusetzen [14].

Gmail rät, die Spamrate immer unter 0,10 % zu halten und 0,30 % oder mehr unbedingt zu vermeiden [13]. SPF, DKIM und DMARC sind Einträge im DNS eurer Domain. Nutzt ihr ein Mail-Tool, prüft, ob es eure Mails per SPF und DKIM mit eurer Domain authentifiziert [13].

Der zweite Hebel ist die Liste selbst. Gmail schreibt, dass häufige Spam-Meldungen dem Ruf einer Domain mit der Zeit schaden und dass Menschen, die eure Mails wollen, seltener auf „Spam“ klicken [13]. Darum lohnt das Double-Opt-in auch technisch.

07Welches Tool passt und was es kostet

Einstieg

Shopify Messaging

Viele Strecken

Klaviyo

Stand

14.11.2026, Preise in US-Dollar

Für den Anfang reicht oft das Mail-Tool, das schon in Shopify steckt. Shopify Messaging gibt es in allen Shopify-Tarifen. Jeden Monat könnt ihr damit bis zu 10.000 Mails ohne Aufpreis verschicken, von Hand oder automatisch. Danach kosten 1.000 Mails 1 US-Dollar. Ab 300.000 Mails im Monat wird jede weitere Mail automatisch günstiger. Fertige Automationen wie Willkommens- und Rückgewinnungsmails sind dabei [11].

Klaviyo lohnt sich, wenn ihr viele Strecken nach Kaufverhalten bauen wollt. Der Gratis-Tarif reicht für bis zu 250 aktive Profile und 500 Mails im Monat. Der Tarif Email kostet ab 20 US-Dollar im Monat für 500 aktive Profile und 5.000 Mails [12].

Die Preise ändern sich, prüft sie vor der Entscheidung beim Anbieter. Welche weiteren Tools in Frage kommen, wo sie Daten speichern und wie der Wechsel ohne Datenverlust klappt, steht in unserem Vergleich der Mail-Tools für Shops. Die Einrichtung von Klaviyo für Shopify-Shops übernimmt bei uns Szymon.

08Newsletter senden und den Erfolg messen

Kennzahlen

Klickrate, Umsatz je Empfänger

Vorsicht

Öffnungsrate

Bei uns

Szymon

Neben den Flows braucht ihr einen Newsletter in einem Rhythmus, den ihr halten könnt: Neuheiten, Wissen zu euren Produkten, ab und zu eine Aktion. Schickt ihn zuerst an Empfänger, die in letzter Zeit geklickt oder gekauft haben. Wer eure Mails will, meldet sie seltener als Spam [13].

Als gute Werte für 2026 nennt Klaviyo eine Öffnungsrate von 31 % bei Kampagnen und 32,2 % bei Flows sowie eine Klickrate von 1,69 % bei Kampagnen und 5,58 % bei Flows [1]. Die Öffnungsrate ist allerdings unscharf. Bei Apple-Geräten mit eingeschaltetem Datenschutz für Mail (Mail Privacy Protection) kann Klaviyo nicht unterscheiden, ob ein Mensch die Mail geöffnet hat oder das Postfach [15]. Achtet deshalb vor allem auf Klicks und Umsatz je Empfänger.

Aus unserer Arbeit. ZinCuTec, eine Manufaktur für Metallmöbel aus Nürtingen, betreuen wir seit August 2025 auch bei den Mails. Vorher war im Klaviyo-Konto nichts aktiv. Heute laufen 14 E-Mail-Strecken in Klaviyo und 38 Mails von selbst, dazu kommen vier Pop-ups für neue Abonnenten (Fallstudie ZinCuTec). Unser E-Mail-Marketing für Shopify-Marken macht Szymon. Feste Zahlen versprechen wir nicht.

Ehrliche Grenzen. Klaviyos Werte sind Durchschnitte über Kunden aller Branchen, Zahlen nur für die Schweiz oder Deutschland nennt die Auswertung nicht. Schweizer Mail-Tools mit Servern in der Schweiz haben wir hier nicht verglichen. Ob eine Strecke bei euch wirkt, zeigt erst der Vergleich mit euren eigenen Zahlen über einige Monate. Die Rechtslage haben wir aus Gesetz und Behördenseiten zusammengefasst, das ist keine Rechtsberatung. Lasst Einwilligungstexte, Datenschutzerklärung und alte Listen im Zweifel von einer Fachperson prüfen.