Social-Media-Strategie entwickeln: Schritt für Schritt mit Vorlage.

01Was eine Social-Media-Strategie ist und was ein Redaktionsplan

Strategie

Wozu, für wen, wo, wie oft

Redaktionsplan

Was an welchem Tag erscheint

Umfang

Eine Seite reicht

Eine Social-Media-Strategie ist die Entscheidung, was eure Kanäle für das Geschäft leisten sollen und wie ihr dahin kommt. Sie beantwortet sechs Fragen: Ziel, Zielgruppe, Kanäle, Formate, Rhythmus und Messen. Sie ändert sich selten. Einmal im Quartal schaut ihr drauf.

Der Redaktionsplan ist das Werkzeug darunter. Er sagt, welcher Beitrag an welchem Tag auf welchem Kanal erscheint, wer ihn macht und wer ihn freigibt. Er ändert sich jede Woche. Ein Social-Media-Konzept meint meist beides zusammen, oft als Dokument für die Geschäftsleitung.

Die Reihenfolge zählt. Wer mit dem Redaktionsplan anfängt, füllt Lücken im Kalender. Wer mit der Strategie anfängt, füllt den Kalender mit Beiträgen, die auf ein Ziel einzahlen. Eine Seite reicht dafür. Die Vorlage steht am Ende dieses Beitrags.

02Schritt 1: Ziele für Social Media aus euren Geschäftszielen ableiten

Frage

Was soll Social Media fürs Geschäft bringen?

Form

Messbar und mit Termin

Anzahl

Ein Hauptziel, höchstens zwei Nebenziele

Fangt beim Geschäft an, nicht bei der Plattform. Ein Online-Shop braucht Käufe, eine Praxis neue Patienten, eine B2B-Firma Gespräche mit Entscheidern, eine neue Marke Aufmerksamkeit. Daraus wird ein Ziel für Social Media, das ihr messen könnt und das einen Termin hat. Eine Hilfe ist die Formel SMART: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert.

Legt ein Hauptziel fest und höchstens zwei Nebenziele. Wer alles gleichzeitig will, bekommt Beiträge, die niemanden richtig ansprechen. Schreibt das Ziel als Satz auf, zum Beispiel: „Bis Ende Juni kommen doppelt so viele Besuche aus Instagram in den Shop wie heute.“ Den Ausgangswert nehmt ihr aus euren eigenen Zahlen, nicht aus einem Branchenschnitt.

03Schritt 2: Zielgruppe festlegen, mit Alter, Sprache und Region

Frage

Wen wollt ihr erreichen?

Quellen

Bestellungen, Mails, Bewertungen, Kommentare

Schweiz

Sprachregion mitdenken

Beschreibt die Menschen, die bei euch kaufen oder anfragen sollen, so genau wie möglich. Vier Fragen helfen: Wer ist es, nach Alter, Beruf und Ort? Welches Problem löst ihr für diese Person? Was hält sie vom Kauf ab? Und wo verbringt sie online ihre Zeit? Antworten findet ihr in Bestellungen, in Mails von Kunden, in Bewertungen und in den Kommentaren bei Mitbewerbern.

Das Alter entscheidet oft über den Kanal. Bei Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren in der Schweiz sind Instagram, TikTok, WhatsApp und Snapchat die beliebtesten Netzwerke und Messenger, unabhängig von Alter, Geschlecht und soziodemografischem Hintergrund. Das zeigt die JAMES-Studie 2024, die die ZHAW alle zwei Jahre im Auftrag von Swisscom durchführt [2]. In Deutschland nutzten 2025 85 % der 16- bis 24-Jährigen soziale Medien aktiv, bei den 65- bis 74-Jährigen waren es 25 % [3].

In der Schweiz kommt die Sprache dazu. Wollt ihr die Romandie oder das Tessin erreichen, braucht ihr Beiträge auf Französisch oder Italienisch, nicht nur Untertitel. Entscheidet vorher, ob ein Kanal mehrsprachig läuft oder ob ihr je Sprache einen eigenen Kanal führt. Im B2B beschreibt ihr die Rolle, nicht nur die Firma: Eine Einkäuferin sucht andere Antworten als ein Geschäftsführer.

04Schritt 3: Kanäle wählen, mit Nutzungszahlen für die Schweiz und Deutschland

Schweiz

IGEM-Digimonitor 2026

Deutschland

Destatis 2025, Bitkom 2026

Faustregel

Ein Hauptkanal, höchstens ein zweiter

Wählt Kanäle danach, wo eure Zielgruppe ist und was ihr jede Woche liefern könnt. Für die Schweiz zeigt der IGEM-Digimonitor 2026, wie viele der 6,4 Millionen Internetnutzenden zwischen 15 und 75 Jahren eine Plattform nutzen [1]:

Für Deutschland gibt es amtliche Zahlen nur ohne Aufteilung nach Plattform. 2025 nutzten 59 % der 16- bis 74-Jährigen soziale Medien aktiv für private Zwecke, zum Beispiel mit eigenem Konto, eigenen Beiträgen oder im Austausch mit anderen. Messenger zählen nicht dazu. Im Schnitt der EU waren es 67 % [3]. Werte je Plattform liefert eine telefonische Umfrage des Digitalverbands Bitkom vom März und April 2026. Von den befragten Internetnutzenden ab 16 Jahren nutzen 85 % YouTube, 74 % Facebook, 59 % Instagram, 30 % TikTok und 29 % LinkedIn [4]. Bitkom fragt nur, ob jemand eine Plattform nutzt, nicht wie oft. Mit den Schweizer Werten lassen sich die Zahlen deshalb nicht direkt vergleichen.

Schaut vor der Wahl auf euren Stand: Welche Kanäle habt ihr schon, welche Beiträge liefen dort gut, und wo sind zwei oder drei Mitbewerber aktiv? Unsere Faustregel: ein Hauptkanal, auf dem ihr jede Woche liefert, und höchstens ein zweiter. Instagram passt für Produkte, Orte und Gesichter, LinkedIn für B2B und die Suche nach Mitarbeitenden, TikTok für Marken, die laufend neue Videos liefern können. Wenn ihr auch Werbung schalten wollt, lest unseren Vergleich, wo ihr mit bezahlten Anzeigen anfangt.

05Schritt 4: Content-Säulen und Formate festlegen

Säulen

Drei bis vier feste Themen

Formate

Reels, Karussells, Stories, Statics

KI-Inhalte

Kennzeichnung mitplanen

Content-Säulen sind drei bis vier Themen, zu denen ihr immer wieder postet. Sie machen die Content-Strategie für Social Media planbar. Für eine kleine Marke könnten das sein: das Produkt im Alltag, der Blick hinter die Kulissen, Wissen für Kunden und Stimmen von Kunden. Jeder Beitrag zahlt auf eine Säule ein und jede Säule auf das Ziel.

Danach kommen die Formate. Reels und kurze Videos sprechen neue Leute an, Karussells erklären Schritt für Schritt, Stories halten Follower nah dran, Statics tragen ein Angebot oder eine klare Aussage. Videos von Kunden oder Creatorn zeigen das Produkt aus Sicht der Nutzer. Wofür Marken solche Videos einsetzen, erklärt unser Überblick über Inhalte von Kunden und Creatorn, und was in eine gute Anfrage an Creator gehört, steht in einem eigenen Beitrag.

Arbeitet ihr mit KI-Bildern oder KI-Videos, plant die Kennzeichnung ein. TikTok verlangt in seinen Community-Richtlinien, gültig ab 24. September 2026, ein Label für KI-erzeugte oder stark bearbeitete Inhalte, die realistisch wirkende Szenen oder Menschen zeigen [5]. In der EU gilt seit dem 2. August 2026 Artikel 50 des AI Act. Deepfakes, also KI-Inhalte, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken, müssen danach spätestens beim ersten Kontakt klar offengelegt werden. Die Pflicht trifft das Unternehmen, das die KI einsetzt. Als Beispiel nennt die EU-Kommission eine Werbefirma [6]. In der Schweiz gibt es bisher keine spezifische Gesetzgebung zur KI. Der Bundesrat hatte im Februar 2025 bis Ende 2026 eine Vorlage für die Vernehmlassung verlangt, unter anderem zur Transparenz [7]. Die Eröffnung der Vernehmlassung plant der Bundesrat nun für den Frühling 2027, Stand 28. Oktober 2026 [8].

06Schritt 5: Rhythmus, Redaktionsplan und wer was macht

Rhythmus

Was ihr ein Quartal lang haltet

Rollen

Erstellen, freigeben, antworten

Bezahlt

Gute Beiträge gezielt bewerben

Wie oft ihr postet, hängt weniger an einer Zahl aus dem Netz als daran, was ihr ein Quartal lang durchhaltet. Eine feste Zahl an Beiträgen pro Woche, die ihr wirklich liefert, ist besser als ein Plan, der nach drei Wochen kippt. Rechnet ehrlich: Ein Reel mit Idee, Dreh, Schnitt und Text braucht mehr Zeit als ein Foto mit zwei Sätzen.

Im Redaktionsplan steht je Beitrag: Datum, Kanal, Säule, Format, Text, wer ihn erstellt und wer ihn freigibt. Tragt Launches, Saison und Feiertage zuerst ein, dann füllt ihr den Rest. Haltet Zeit für Antworten frei, denn Kommentare und Nachrichten gehören zur Strategie. Wie das im Alltag läuft, zeigt unser Beitrag über Kommentare, Moderation und Treffen mit eurer Community.

Klärt auch, wie organische Beiträge und Werbung zusammenspielen. Beiträge, die ohne Budget gut ankommen, sind gute Kandidaten für eine Anzeige, weil ihr schon seht, dass sie wirken. Wenn ihr dafür mehr Videos mit echten Menschen braucht, hilft unser Beitrag zur Frage, ob ihr Creator selbst sucht oder abgebt.

07Schritt 6: Erfolg messen und die Strategie anpassen

Monatlich

Kurzer Rückblick

Im Quartal

Strategie prüfen

Vorrang

Geschäftszahlen vor Likes

Messt, was zu eurem Ziel passt, und kennt die Begriffe. Bei Instagram zählt die Reichweite die einzelnen Konten, die einen Beitrag mindestens einmal gesehen haben. Die Aufrufe zählen dagegen jede Wiedergabe [9]. Für Beiträge, die nach dem 2. Juli 2024 erstellt wurden, gibt Meta in seiner Schnittstelle keine Impressionen mehr aus [9]. Speichern und Teilen zeigen, ob ein Beitrag nützlich war, Profilbesuche und Link-Klicks, ob er neugierig gemacht hat.

Ob Social Media Umsatz oder Anfragen bringt, seht ihr erst auf eurer Website. Hängt an jeden Link in Bio, Story oder Beitrag UTM-Parameter an. Laut Google gehören utm_source, utm_medium und utm_campaign immer dazu [10]. Dann zeigt Google Analytics 4, wie viele Besuche aus welchem Kanal und welcher Kampagne kamen [10].

Macht einmal im Monat einen kurzen Rückblick: die drei Beiträge, die am besten liefen, die drei schwächsten und warum. Einmal im Quartal prüft ihr die Strategie selbst. Stimmt das Ziel noch, passt der Kanal, schafft ihr den Rhythmus? Ändert dann eine Sache, nicht alles auf einmal, sonst wisst ihr nicht, was gewirkt hat.

08Vorlage: eure Social-Media-Strategie auf einer Seite

Format

Tabelle zum Abschreiben

Wer

Alle, die posten oder freigeben

Prüfen

Einmal im Quartal

Kopiert die Tabelle in ein Dokument und beantwortet die mittlere Spalte. Rechts steht ein ausgedachtes Beispiel für eine kleine Schmuckmarke, die online verkauft.

Aus unserer Arbeit. Bei der laufenden Betreuung eurer Kanäle durch Lara bekommt ihr Strategie und Redaktionsplan, jede Woche Reels, Stories, Statics und UGC, Community-Events online und offline und einen kurzen Rückblick jeden Monat. Oder wir zeigen eurem Team, wie es selbst besser postet.

Ehrliche Grenzen. Eine Zahl, wie oft jede Firma posten sollte, haben wir in keiner neutralen Quelle gefunden, deshalb nennen wir keine. Die Schweizer Zahlen stammen aus einer Befragung von 1.957 Personen, die deutschen aus der amtlichen Statistik und einer Umfrage des Bitkom mit 1.006 Befragten [1][3][4]. Plattformen ändern Regeln und Kennzahlen oft. Prüft sie vor einem Start in der Hilfe der Plattform, und lasst rechtliche Fragen im Zweifel von einer Fachperson prüfen. Die Strategie selbst könnt ihr gut allein schreiben. Hilfe lohnt sich, wenn im Team niemand die Zeit hat, den Rhythmus zu halten.