Markenstrategie entwickeln: Positionierung, Werte und Markenschutz.

01Markenstrategie, Marketingstrategie und Corporate Design unterscheiden

Was

Langfristiger Plan für eure Marke

Nicht

Logo, Kampagne oder Werbeplan

Ergebnis

Zehn Sätze, nach denen alle arbeiten

Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt Markenstrategien „bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele“ [1]. Einfacher gesagt: Ihr legt fest, wofür eure Marke stehen soll, und richtet alles andere danach aus. Die Marke selbst entsteht im Kopf eurer Kunden. Dasselbe Lexikon beschreibt sie als die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder Markenzeichen bei Kunden hervorruft [2].

Drei Begriffe werden oft vermischt:

Die Marketingstrategie richtet sich nach Bedarf und Konkurrenz im Markt und nach euren Mitteln [3]. Kanäle und Budget passt ihr öfter an, die Markenstrategie ist auf lange Sicht angelegt [1]. Wie aus ihr ein Erscheinungsbild wird, zeigen wir im Beitrag dazu, was zu einem einheitlichen Erscheinungsbild gehört.

02Markenpositionierung: den Kern in einen Satz fassen

Frage

Woran sollen Kunden bei euch denken?

Prüfung

Vier Fragen aus der Fachliteratur

Ergebnis

Ein Positionierungssatz

Die Positionierung ist der Platz, den eure Marke im Kopf der Zielgruppe einnehmen soll. Burmann und Markgraf nennen dafür im Gabler Wirtschaftslexikon vier Bedingungen [4]. Daraus werden vier Prüffragen:

1. Wollen das eure Kunden? Die Position richtet sich nach dem, was sie sich wünschen.
2. Hebt es euch ab? Versprechen drei Mitbewerber dasselbe, ist es keine Position.
3. Könnt ihr es einlösen? Mit euren Leuten, eurem Können und eurem Geld.
4. Passt es zu euch? Die Position muss zu dem passen, wer ihr als Marke seid.

Fasst das Ergebnis in einen Satz: „Für [Zielgruppe], die [Problem] hat, ist [Marke] [Angebot], das [Nutzen], weil [Beleg].“ Ein ausgedachtes Beispiel für eine Velowerkstatt: „Für Pendler, die ihr Velo am selben Tag zurückbrauchen, ist unsere Werkstatt der Reparaturdienst mit Abgabe am Morgen und Abholung am Abend, weil wir Teile für die gängigen Modelle am Lager haben.“

Ein Positionierungskreuz hilft beim Vergleich. Zeichnet zwei Achsen, die euren Kunden wichtig sind, etwa Preis und Beratung, und tragt euch und drei Mitbewerber ein. Ein leeres Feld lohnt sich nur, wenn Kunden dort auch hinwollen.

03Zielgruppe so beschreiben, dass ihr Nein sagen könnt

Frage

Für wen genau?

Rohstoff

Die Wörter eurer Kunden

Ergebnis

Eine Hauptgruppe mit Lage und Problem

„Alle zwischen 25 und 55“ ist keine Zielgruppe. Beschreibt lieber eine Lage: Wer kauft, wann, mit welchem Problem, und was hält die Person bisher vom Kauf ab? Das hilft später bei jeder Ad.

Achtet dabei auf die Wörter, die eure Kunden selbst benutzen. Aus ihnen entsteht später der Positionierungssatz. Ihr findet sie in euren eigenen Unterlagen:

• Fragen aus Anfragen und E-Mails, wörtlich notiert.
• Lob und Kritik aus Bewertungen, im Originalton.
• Gründe für den Kauf oder den Absprung, aus kurzen Gesprächen mit Kunden.
• Versprechen der Mitbewerber und das, was deren Kunden vermissen.

In der Schweiz gehört die Sprache zur Zielgruppe. 2024 war Deutsch für 61 % der Bevölkerung eine Hauptsprache, Französisch für 23 % und Italienisch für 8 %; mehrere Hauptsprachen pro Person sind möglich [5]. Sollen auch französisch- oder italienischsprachige Kunden kaufen, prüft früh, ob euer Name und eure Leitsätze in diesen Sprachen funktionieren.

Am Ende steht eine Hauptzielgruppe, für die ihr die Strategie schreibt. Das macht es leichter, Anfragen abzulehnen, die nicht passen.

04Werte und Tonalität festlegen

Werte

Höchstens drei, jeder mit Verhalten

Ton

Vier Achsen statt Adjektive

Ergebnis

Leitsätze mit Beispielen

Werte wie „Qualität“ oder „Innovation“ sagen nichts, weil sie jeder nennt. Ein Wert hilft erst, wenn er Verhalten beschreibt. Schreibt zu jedem Wert zwei Sätze: „Das heißt bei uns …“ und „Deshalb machen wir nicht …“. Ein Beispiel: Ehrlichkeit beim Preis heißt, dass Kunden den Preis vor dem Termin kennen. Deshalb gibt es keine Zusatzkosten im Kleingedruckten. Drei solche Werte reichen.

Für die Tonalität beschreibt das Forschungs- und Beratungshaus Nielsen Norman Group vier Achsen: formell oder locker, ernst oder lustig, respektvoll oder frech, sachlich oder begeistert [6]. Setzt auf jeder Achse einen Punkt. Das ist greifbarer als „modern und sympathisch“.

Unterscheidet dabei Stimme und Ton. Mailchimp schreibt in seinem öffentlichen Styleguide, die Stimme bleibe immer gleich, der Ton ändere sich dagegen ständig [7]. Eine Antwort auf eine Beschwerde klingt ernster als eine Story, beide klingen aber nach euch.

Haltet in den Leitsätzen auch die kleinen Dinge fest: ob ihr Kunden duzt, siezt oder mit „ihr“ ansprecht, welche Wörter ihr meidet und ob eure Texte für die Schweiz „ss“ statt „ß“ verwenden.

05Markenarchitektur wählen: Dachmarke, Familie oder Einzelmarken

Frage

Wie hängen Firma, Produkte und Namen zusammen?

Für kleine Marken

Meist eine Dachmarke

Später

Neue Marke nur mit eigenem Grund

Die Markenarchitektur ordnet eure Marken. Sie legt fest, welche Rolle jede spielt und wie sie zueinander stehen [8]. Wichtig wird das, sobald eine zweite Linie, ein Standort oder ein Angebot für andere Kunden dazukommt.

Aaker und Joachimsthaler beschreiben zusätzlich Untermarken und gestützte Marken, auf Englisch subbrands und endorsed brands [8]. Ein Angebot bekommt dann einen eigenen Namen, die Hauptmarke bleibt sichtbar dahinter.

Für kleine Marken passt meist eine Dachmarke. Jede Ad und jede Empfehlung zahlt dann auf denselben Namen ein. Eine eigene Marke lohnt sich erst, wenn ein Angebot andere Kunden anspricht und unter dem Hauptnamen verwirren würde.

Und der eigene Name als Marke? Er passt, wenn ihr selbst das Angebot seid, etwa als Architektin oder Coach. Plant ihr ein Team oder einen späteren Verkauf, lässt sich ein eigener Markenname leichter übergeben.

06Markennamen schützen: Marke anmelden statt patentieren

Schweiz

Anmeldung beim IGE

Deutschland

Anmeldung beim DPMA

EU

Unionsmarke beim EUIPO

Die Suche nach „Markenname patentieren“ beruht auf einem Missverständnis. Ein Patent gibt es für eine technische Erfindung, also eine neue Lösung für ein technisches Problem [9][10]. Namen und Logos schützt ihr als Marke. Die Ämter verlangen dafür Gebühren (Stand November 2026, sie können sich ändern):

Eine eingetragene Marke schützt nur in den Ländern, in denen sie eingetragen ist [16]. Eine Schweizer Marke gilt also nicht in Deutschland, eine Unionsmarke nicht in der Schweiz. Ist eure Marke in der Schweiz eingetragen, könnt ihr den Schutz über das IGE auf weitere Länder ausdehnen [16].

Vor der Anmeldung kommt die Recherche. Weder das IGE noch das DPMA prüft, ob es schon eine gleiche oder ähnliche Marke gibt [12][17]. Das IGE empfiehlt deshalb dringend, vorher nach ähnlichen Marken und Firmen zu suchen, etwa in seiner Datenbank Swissreg [12]. Geprüft wird aber, ob das Zeichen als Marke taugt. Rein beschreibende Angaben wie „wasserdicht“ für Regenschutz sind in beiden Ländern ausgeschlossen [12][21]. Ein reiner Sachname ist also schwer zu schützen.

„Nicht im Register, also frei“ stimmt nicht immer. In Deutschland kann Markenschutz auch durch Benutzung entstehen, wenn das Zeichen bei den angesprochenen Kreisen als Marke gilt, die sogenannte Verkehrsgeltung [18]. In der Schweiz schützt grundsätzlich erst die Eintragung, aber auch ein ähnlicher Firmenname im Handelsregister kann mit eurer Marke kollidieren [12]. Das ist keine Rechtsberatung. Lasst das im Zweifel von einer Fachperson für Markenrecht prüfen.

07Die Strategie in Website, Ads und Social Media sichtbar machen

Website

Positionierung in der ersten Zeile

Ads

Ein Versprechen von der Ad bis zur Seite

Social

Themen aus Werten und Kundenfragen

Website. Der Positionierungssatz wird zur ersten Zeile der Startseite, in den Worten eurer Kunden. Die Leitsätze gelten bis in Buttons und Formulare. Welchen Namen Google in den Suchergebnissen für eure Website zeigt, könnt ihr mit strukturierten Daten vom Typ WebSite auf der Startseite vorschlagen [19]. Wie die Texte entstehen, steht in unserem Beitrag zu Website-Texten, die aus Besuchern Kunden machen.

Ads. Die Ad verspricht, was die Positionierung verspricht, und die Seite dahinter löst es ein. Mehr dazu im Beitrag über die Seite, auf der eure Ad landet. Plant nicht nur Ads für den schnellen Verkauf. Les Binet und Peter Field haben 2013 in der Datenbank des britischen Agenturverbands IPA 996 Kampagnen von 700 Marken ausgewertet. Die meisten sehr großen Effekte gab es, wenn rund 40 % des Budgets in Aktivierung flossen und der Rest in Markenaufbau [20]. Das ist ein Befund über alle Kampagnen aus 83 Kategorien zusammen, keine feste Regel für jedes kleine Budget. Die beiden raten außerdem, kurz- und langfristige Wirkung getrennt zu messen, weil kurzfristige Zahlen allein täuschen können [20].

Social Media. Leitet Themen aus euren Werten und den Fragen eurer Zielgruppe ab, nicht nur aus Trends. Mehr dazu im Beitrag darüber, wie ihr einen Plan für eure Kanäle aufstellt.

Aus unserer Arbeit. Bei der Architektin Dilsoz Kaidy kamen Logo, Domain und Website aus einer Hand. Das Logo besteht aus ihren Initialen DK mit einem Türanschlag wie im Grundriss, also aus einem Zeichen ihres Berufs. Auf der Website lesen Bauherren in einfachen Worten, was sie macht.

08Markenstrategie-Vorlage: zehn Sätze zum Ergänzen

Form

Zehn Sätze mit Lücken

Mit wem

Alle, die für euch schreiben oder gestalten

Wieder vornehmen

Vor einem Relaunch oder neuen Angebot

Ergänzt die zehn Sätze gemeinsam. Rechts steht ein ausgedachtes Beispiel: eine Velowerkstatt, die es nicht gibt.

Wo ihr hängen bleibt, lest den passenden Abschnitt oben noch einmal.

Ehrliche Grenzen. Belastbare Zahlen dazu, wie viel eine Markenstrategie einer kleinen Marke bringt, kennen wir nicht. Die Schritte oben stützen sich auf die zitierte Fachliteratur, nicht auf eine eigene Studie. Positionierung und Zielgruppe könnt ihr gut selbst erarbeiten. Hilfe lohnt sich, wenn ihr euch im Team nicht einig werdet oder Name, Logo und Website ohnehin neu entstehen. Für die Markenanmeldung, vor allem in mehreren Ländern, gehört eine Fachperson für Markenrecht dazu; auch das IGE empfiehlt das [12].

Bei uns erarbeiten Manu und Lara Positionierung, Name, Logo, Farben und Tonalität, zusammengefasst in einem kurzen Handbuch für euer Team. Ob ihr dafür eine Agentur, einen Freelancer oder ein Kollektiv holt, vergleicht unser Beitrag zu den drei Modellen der Zusammenarbeit. Das erste Gespräch dauert 30 Minuten per Video und ist kostenlos, schreibt uns.