Corporate Design und Corporate Identity: was dazugehört.

01Corporate Design und Corporate Identity: der Unterschied

Corporate Identity

Wer ihr seid und wie ihr handelt

Corporate Design

Wie ihr ausseht

Brand Identity

Identität einer einzelnen Marke

Die Corporate Identity, kurz CI, ist das Selbstverständnis eines Unternehmens: wofür es steht und wie es nach innen und außen auftritt. Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt drei Elemente: Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design [1]. Auf Deutsch also Verhalten, Kommunikation und Gestaltung.

Das Corporate Design, kurz CD, ist der sichtbare Teil davon. Gabler beschreibt es als visuelles Erscheinungsbild, das die Ziele der Corporate Identity unterstützt. Es soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit zeigen, vor allem durch feste Gestaltungskonstanten wie Logo, Typografie und Hausfarbe [2].

Die Corporate Identity bildet laut Gabler auch den Rahmen für die Markenidentität, die Brand Identity [1]. Das zählt vor allem, wenn eine Firma mehrere Marken führt. Das Wort Branding wird im Alltag für alles zusammen benutzt, vom Namen bis zur Website. Für kleine Firmen zählt weniger die genaue Trennung als die Reihenfolge: erst klären, wer ihr seid, dann gestalten.

02Bestandteile eines Corporate Designs: Logo, Farben, Schrift, Bildsprache, Raster, Ton

Kern

Logo, Farben, Schrift

Dazu

Bildsprache, Raster, Ton

Ziel

Wiedererkennen auf jedem Kanal

Ein Corporate Design besteht aus wenigen Bausteinen, die immer gleich eingesetzt werden. Für jeden legt ihr fest, wie er aussieht und wie er nicht aussehen darf.

• Logo. Eine Hauptversion, dazu eine Fassung quer und hoch und ein vereinfachtes Zeichen für sehr kleine Flächen wie Favicon und Profilbild. Festgelegt werden Schutzraum, Mindestgröße und Fassungen für hellen und dunklen Hintergrund.
• Farben. Eine oder zwei Hauptfarben, neutrale Töne für Text und Flächen und eine Akzentfarbe für Knöpfe. Jede Farbe bekommt Werte für den Bildschirm (HEX, RGB) und, wenn ihr druckt, für den Druck (CMYK, eventuell Pantone).
• Schrift. Eine oder zwei Schriftfamilien mit festen Größen für Überschriften, Fließtext und Kleingedrucktes. Für die Schweiz prüft ihr, ob die Schrift alle Zeichen für Französisch und Italienisch hat, etwa é, à und ç.
• Bildsprache. Was Fotos und Videos zeigen, also Menschen, Produkte oder Orte, und mit welchem Licht und Ausschnitt. Dazu Icons und Illustrationen. Bilder aus KI-Werkzeugen folgen denselben Regeln.
• Raster. Spalten, Ränder und Abstände, damit Website, Posts und Drucksachen nach demselben Plan gebaut sind.
• Ton. Wie die Marke schreibt und spricht. Er gehört genau genommen zur Kommunikation, steht aber mit im Handbuch, weil Text und Gestaltung zusammen wirken.

Ein Claim, also ein kurzer Satz zum Logo, kann dazukommen, ist aber kein Muss. Wichtiger ist, dass ihr die Bausteine zusammen testet und nicht jeden für sich.

03Styleguide und Corporate Design Manual: was hineingehört

Andere Namen

Brand Guide, Design-Manual, Gestaltungsrichtlinien

Für wen

Team, Druckerei, Freelancer, Agentur

Umfang

So kurz, dass es gelesen wird

Damit das Corporate Design nicht nur in einem Kopf existiert, schreibt ihr es auf. Gabler nennt solche Gestaltungsrichtlinien „Design-Bibeln“. Sie legen fest, wie die Gestaltungskonstanten etwa in Briefbögen, Verpackungen oder Anzeigen eingesetzt werden [2]. Für eine kleine Firma reicht ein kurzes Dokument. Wichtiger als der Umfang sind Beispiele, richtig und falsch nebeneinander.

Legt Handbuch und Dateien an einen Ort, auf den alle Zugriff haben. Sonst schneidet am Ende jemand das Logo aus einem Bildschirmfoto aus.

04Corporate Design entwickeln: erst die Strategie, dann die Gestaltung

Zuerst

Positionierung und Zielgruppe

Dann

Richtungen entwerfen und testen

Am Ende

Handbuch und Dateien

Ohne Strategie wird jedes Logo zur Geschmacksfrage. Bevor jemand gestaltet, sollte klar sein, wofür eure Marke steht, für wen sie da ist und wie sie klingt. Wie ihr Positionierung, Zielgruppe, Werte und Tonalität in zehn Sätzen festhaltet, zeigt unser Beitrag mit den Schritten von der Positionierung bis zur Vorlage.

Danach geht es in dieser Reihenfolge weiter:

1. Bestand aufnehmen. Was gibt es schon, was soll bleiben, wie treten Mitbewerber auf?
2. Richtungen entwerfen. Zwei oder drei Richtungen mit Farben, Schriften und Bildern, noch ohne fertiges Logo.
3. Logo und System gestalten. Logo, Farben und Schrift zusammen, nicht nacheinander.
4. An echten Anwendungen testen. Startseite am Handy, Profilbild, Offerte, Schild, Verpackung.
5. Prüfen. Kontraste, Lesbarkeit in klein, Markenrecherche, Schriftlizenzen.
6. Festhalten und übergeben. Handbuch, Dateien und Vorlagen fürs Team.

Testet Entwürfe nie nur groß auf einer weißen Folie. Ein Logo, das in der Präsentation gut aussieht, kann als winziges Symbol im Browser-Tab unlesbar werden.

05Wer ein Corporate Design gestaltet: Agentur, Freelancer oder Kollektiv

Agentur

Viele Fächer, mehr Abstimmung

Freelancer

Direkt, meist ein Fach

Kollektiv

Mehrere Fächer, direkter Draht

Für ein Corporate Design braucht ihr Gestaltung, oft auch Text und später jemanden, der die Website baut. Eine Agentur bringt viele Fächer unter einem Dach mit. Ein Freelancer arbeitet direkt mit euch, meist in einem Fach. Ein Kollektiv aus selbstständigen Spezialisten liegt dazwischen. Welches Modell zu eurem Projekt passt und was ihr im Erstgespräch fragt, steht in unserem Vergleich mit Vor- und Nachteilen jedes Modells.

Egal wen ihr beauftragt: Haltet schriftlich fest, welche Nutzungsrechte ihr an Logo, Vorlagen und Bildern bekommt, und lasst euch die offenen Dateien übergeben. Was dabei in der Schweiz und in Deutschland gilt, erklärt derselbe Beitrag.

Aus unserer Arbeit. Bei uns erarbeiten Manu und Lara das Branding von der Positionierung bis zum kurzen Handbuch, mit Name, Logo, Farben, Tonalität und Leitsätzen. Für die Architektin Dilsoz Kaidy entstand ein Logo aus ihren Initialen mit einem Türanschlag wie im Grundriss. Dazu kamen die Domain und eine eigene Website auf Deutsch und Englisch, ohne Vorlage.

06Barrierefreie Farben: Kontraste nach WCAG im Corporate Design

Text

Kontrast mindestens 4,5:1

Große Schrift, Bedienelemente

mindestens 3:1

Logo

ausgenommen, Markenfarben im Text nicht

Ob Menschen mit schwacher Sicht eure Website lesen können, entscheidet sich schon im Corporate Design. Maßstab sind die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) des W3C. Die europäische Norm EN 301 549 übernimmt deren Kriterien zu Farbe und Kontrast für Websites [3]. Die deutsche Überwachungsstelle des Bundes für Barrierefreiheit von Informationstechnik (BFIT-Bund) fasst die Mindestwerte so zusammen [4]:

Die Ausnahme gilt nur für Logos und Markennamen selbst. Fließtext in einer hellen Markenfarbe muss die Werte trotzdem erreichen [4]. Ein helles Pastell auf Weiß taugt also für Flächen, aber nicht für Fließtext. Außerdem darf Farbe nicht das einzige Mittel sein, um eine Information zu zeigen. Markiert ihr ein falsch ausgefülltes Formularfeld rot, braucht es zusätzlich etwa ein Fehlersymbol oder einen Hinweis in Textform (Kriterium 1.4.1) [3][4].

Legt im Styleguide deshalb geprüfte Farbpaare für Text und Hintergrund fest, mit dem gemessenen Kontrast daneben. In der Schweiz verlangt das Behindertengleichstellungsgesetz heute ausdrücklich nur von den Behörden des Bundes, dass ihre Internetangebote für Sehbehinderte ohne erschwerende Bedingungen zugänglich sind (Art. 14 Abs. 2 BehiG) [7]. Für Behörden gibt es dazu den Standard eCH-0059, der sich auf die WCAG 2.1 stützt. Auch Firmen können ihre Websites danach ausrichten [8]. Was das Recht in der Schweiz und in Deutschland sonst verlangt, erklärt unser Beitrag zu BFSG und Schweizer Recht für Online-Shops.

07Schriftlizenzen und Markenschutz für Logo und Farben

Schrift

Lizenz je Nutzung: Druck, Logo, Web, App

Schweiz

Marke beim IGE

Deutschland

Marke beim DPMA

Schriften. Eine Schrift kauft ihr nicht, ihr bekommt eine Lizenz. Schriften unter der SIL Open Font License dürft ihr laut deren Herausgebern in Drucksachen, Logos und auf Websites nutzen, ohne die Schrift zu nennen [9]. Bei Kaufschriften kann die Lizenz je nach Nutzung getrennt sein. Der Lizenzvertrag der Schriftfirma Dinamo (Version 2.55) unterscheidet etwa Desktop, Logo, Social Media, Web, App und Video. Arbeitet eine Designerin für mehrere Kunden, braucht dort jeder Kunde eine eigene Lizenz [10]. Lasst Lizenzen möglichst auf eure Firma ausstellen, dann behaltet ihr sie bei einem Wechsel des Dienstleisters. In Deutschland hat das Landgericht München I am 20. Januar 2022 den Betreiber einer Website unter anderem zu Unterlassung und Schadensersatz verurteilt. Seine Seite lud Google Fonts von Googles Servern und gab so die IP-Adresse eines Besuchers ohne Einwilligung an Google weiter. Ein berechtigtes Interesse sah das Gericht nicht, weil sich die Schriften auch ohne Verbindung zu Google nutzen lassen [11]. Ladet Webschriften deshalb vom eigenen Server.

Markenschutz. In der Schweiz schützt der Eintrag im Handelsregister nur den Firmennamen, nicht das Logo [5]. Das Logo meldet ihr beim IGE als Bildmarke oder Wort-/Bildmarke an. Mit Farbanspruch ist es nur in dieser Farbe geschützt, ohne Farbanspruch in allen Farben [12]. Eine Farbe allein ist in der Regel nicht schützbar, außer sie hat sich wie das Gelb der Schweizerischen Post im Alltag durchgesetzt [12]. In Deutschland ist das DPMA zuständig [6]. Auch dort können Abbildungen und Farben Marken sein [13]. Das Zeichen ® dürft ihr in der Schweiz nur für Marken nutzen, die dort eingetragen sind [5]. Recherche und Gebühren erklärt unser Beitrag dazu, wie ihr euren Namen als Marke anmeldet. Das ist keine Rechtsberatung, lasst das im Zweifel von einer Fachperson prüfen.

08Corporate Design auf Website und Social Media umsetzen

Website

Farben und Schriften als Variablen

Google

Favicon quadratisch, größer als 48 × 48 Pixel empfohlen

Social Media

Logo auf hell und dunkel testen

Website. Hier wird das Corporate Design zu Code. Farben, Schriftgrößen und Abstände legt ihr einmal als Variablen fest, sogenannte Design Tokens. Die Design Tokens Community Group, eine Gruppe beim W3C, beschreibt sie als Methode, Designentscheidungen so festzuhalten, dass verschiedene Werkzeuge und Fächer sie gemeinsam nutzen können. Ihr Format liegt seit Oktober 2025 in einer stabilen Fassung vor, ist aber kein offizieller W3C-Standard [14]. So ändert ihr eine Farbe später an einer einzigen Stelle.

Auch Google kann einen Teil eures Auftritts zeigen, das Favicon in den Suchergebnissen zu eurer Website. Es muss quadratisch und mindestens 8 × 8 Pixel groß sein, Google empfiehlt mehr als 48 × 48 Pixel. Die Adresse der Datei muss stabil bleiben, ändert sie also nicht oft [15]. Plant dafür das vereinfachte Zeichen aus dem Logo-Kapitel ein.

Social Media. Hier erscheint euer Logo klein und auf wechselnden Hintergründen. LinkedIn empfiehlt für das Logo einer Unternehmensseite 400 × 400 Pixel, zeigt es auf hellem und dunklem Hintergrund und setzt transparente Logos auf Weiß. Titelbilder können je nach Bildschirm beschnitten werden, Wichtiges gehört deshalb in die Mitte [16]. Legt Vorlagen für Posts, Stories und Titelbilder an, mit festen Plätzen für Text und Logo. Wie ihr Themen und Kanäle plant, zeigt unser Beitrag zur Planung eurer Kanäle mit Zielen und Redaktionsplan.

09Redesign: wann sich ein neues Corporate Design lohnt

Anlass

Neues Angebot, neue Zielgruppe, Fusion

Oft genug

Auffrischen statt neu erfinden

Vorher prüfen

Eingetragene Marke

Ein neues Corporate Design lohnt sich, wenn der Auftritt nicht mehr zu dem passt, was ihr heute seid. Typische Anlässe:

• Euer Angebot oder eure Zielgruppe hat sich deutlich verändert.
• Zwei Firmen oder Marken werden zusammengelegt.
• Das Logo funktioniert klein oder am Bildschirm nicht.
• Die Farben erreichen die Kontraste für Text nicht.
• Jeder im Team gestaltet anders, weil Regeln und Dateien fehlen.

Geschmack allein ist kein guter Grund. Eure Kunden kennen euer Logo, ein harter Wechsel kostet Wiedererkennung. Oft reicht eine Auffrischung: gleiche Grundform, klarere Linien, Farben für den Bildschirm und ein Styleguide, der bisher fehlte.

Prüft vorher eure eingetragene Marke. In der Schweiz lässt sich eine Marke nach der Eintragung nicht mehr ändern [17]. Ihr müsst sie grundsätzlich so gebrauchen, wie sie eingetragen ist, geringfügige Änderungen sind zulässig [18]. Beim DPMA lässt sich schon die Anmeldung nach der Einreichung nicht mehr ändern [6]. In Deutschland zählt eine abweichende Form nur als Benutzung, wenn sie den kennzeichnenden Charakter der Marke nicht verändert [19]. Weicht das neue Logo stark ab, kann deshalb eine neue Anmeldung nötig werden. Kommt eine neue Website dazu, lest, wie ihr beim Neustart der Website alte Adressen richtig weiterleitet.

10Selbst machen oder Hilfe holen: ehrliche Grenzen

Selbst machen

Farben, Schrift, einfacher Styleguide

Hilfe holen

Neuer Name, Logo, viele Kanäle

Fachperson

Markenrecht in mehreren Ländern

Ehrliche Grenzen. Ob und wie stark ein einheitlicher Auftritt eure Anfragen oder Verkäufe steigert, können wir nicht mit einer Studie belegen. Die Schritte oben stützen sich auf die genannten Quellen; Reihenfolge und Tipps sind unsere Einschätzung, keine eigene Messung. Farben mit geprüftem Kontrast, eine lizenzierte Schrift und einen einfachen Styleguide könnt ihr selbst festlegen. Hilfe lohnt sich, wenn Name und Logo neu entstehen oder mehrere Kanäle gleichzeitig zusammenpassen sollen. Für die Markenanmeldung, vor allem in mehreren Ländern, gehört eine Fachperson für Markenrecht dazu.

Ob wir zu eurem Vorhaben passen, klären wir in einem kostenlosen Videogespräch von 30 Minuten. Schreibt uns.